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燃次元（ID:chaintruth）原创

作者 | 冯晓亭

编辑 | 饶霞飞

北京时间5月24日，知乎（ZH.US，02390.HK）发布了截至2023年3月31日未经审计的季度财报业绩。

该季度知乎的业绩表现有可圈可点之处。正如CEO周源所言，“公司2023年第一季度表现强劲，营收增长的同时，亏损再次大幅收窄。”

财报数据显示，知乎在2023年第一季度收入为9.94亿元（人民币，以下为标注则同），较2022年同期的7.43亿元增长33.8%；净亏损同比收窄70.9%至1.79亿元。

数据来源：知乎财报 制图；燃财经

然而，单季度33.8%的营收增速，实际上也是知乎近4个季度以来创下的最高增速。即便如此，33.8%的增速在2021年之前几乎翻倍的增速数据面前，也不免相形见绌。与此同时，知乎该季度营收较上一季度的11.1亿元，环比下降了10.8%。对此，知乎给出的答复是，“营销服务业务收入存在季节变动性的影响，本年度Q1相对上年度Q4为淡季。”

与此同时，在用户增速上，知乎在提及2023年第一季度的MAU（平均月活跃用户）达1.024亿人时，还特意点出“我们用户增长再次提速，于3月MAU超过1.1亿人”。

显然，MAU突破“1.1亿”，对于知乎来说，也是一次小里程碑事件，毕竟，知乎在2021年第四季度，才宣布MAU首次突破1亿大关达1.033亿。只是，2023年第一季度的1.024亿的MAU和去年同期的1.016亿数据相比，增速仅为0.79%。

众所周知，MAU是一个常被互联网公司用来衡量用户规模和粘性的指标，过亿往往意味着公司迈向一个新征程。但对于2011年便上线的“老牌社区”知乎而言，上线十年才迎来MAU过亿，如今用户增速更是已经连续多个季度持平，这样的用户数据显然是不够的。

而在知乎营收创近一年来单季度新高、MAU突破1.1亿之时，即便知乎表示“亏损再次大幅收窄”，以及“知乎自首次公开发售以来第一次实现正向经营现金流”，也无法挣脱掉“亏损”这座大山。

尽管该季度1.79亿元的净亏损和上一季度1.795亿元的净亏损近乎持平，但也终结了自2022年第一季度以来，知乎连续单季度环比亏损收窄的趋势。

尚未摸到盈利门槛的知乎，商业难题仍是“未解之谜”，只是，市场却亟需知乎就“赚钱”一问，给出一个高赞好评的回答。

知乎并非不想“赚钱”，实则，知乎也在为赚钱而焦虑。

过去几年，知乎基本跟过每一个互联网风口，在直播、短视频、电商领域均有涉猎，只是成效寥寥。

最近半年，知乎更是动作频频。先是在去年年底，知乎正式上线在线职业教育平台“知学堂”；今年4月，知乎入局大语言模型赛道，公开了与面壁智能共建的大模型产品“知海图AI”；近日，知乎为承载知乎盐选专栏业务，上线了“盐言故事”APP，拟要“打造一个优秀的短篇故事阅读平台”……

与此同时，内容生态和商业化是横亘在知乎面前的大山。

一方面，知乎在2022年提出了“生态第一”战略，即创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。但另一方面，执行“生态第一”战略一年时间里，知乎仍未实现扭亏为盈，用户和收入增速也越来越放缓。

如何平衡好内容生态和商业化难题，也是知乎需要回答的必答题。

01.收入结构大变样

时隔一年，知乎的收入结构再次发生了调整。

2022年第一季度，知乎在接连斥资收购职业培训机构“品职”和“趴趴”后，将“职业培训”当作公司新增长曲线进行培育。并且，知乎开始将“职业培训”业务从“收入-其他”中单拎出来进行独立报告。

而2023年第一季度，知乎则是将原“广告”和“内容商业化解决方案”两个板块的业务，合并录入到了“营销服务”板块中。对此，知乎向燃次元表示，“合并主要是考虑到两个板块在运营上的重叠与协同效应，有效增强营销服务的整体竞争力，为客户提供全面多元化的营销服务。”

知乎所言不假，广告和内容商业化解决方案两个板块在运营商有重叠，合并能够更好呈现整体业务和经营业绩。

只是，从最近披露的财报数据来看，两个业务板块在合并前，增长便已显颓势。

2022年第四季度，知乎广告和内容商业化解决方案均出现了不同程度的同比下滑情况，其中广告业务单季收入同比上年下滑超27%，内容商业化解决方案收入则同比下滑18.9%。

而合并为“营销服务”的两个业务板块，过去在很长一段时间都占据知乎营收的“大壁江山”。其中“广告”业务在2019年，收入占比达86.1%；2021年，由于商业内容解决方案业务实现617%的巨幅增长，知乎全年广告业务营收占比缩减至39%。2022年以来，知乎的收入结构已经变为以会员付费、内容商业化解决方案和广告三大业务为主。

但从下图可知，若将此前年度广告和商业内容解决方案两个板块收入进行重新分类，“营销服务”板块在2021年之前，都占据着知乎70%以上营收。但自2022年以来，这种“一超”的业务格局渐渐瓦解。

在2023年第一季度，“付费会员”板块更是一举跃升至知乎的第一大业务，过去在2019年占比高达86.2%的“营销服务”，其营收占比更是进一步缩减至39.4%。

数据来源：知乎财报 制图：燃财经

“营销服务”在该季度业绩增长同样拉胯，是知乎仅有的一项不增反减的业务。数据显示，营销服务收入较2022年同期4.44亿元减少了11.7%。对此，知乎在财报中分析称，“该减少主要乃由于严峻的宏观环境所致”。

反观知乎的“付费会员”业务，则有着强劲势头。订阅会员数在该季度，同比去年增长116%达1490万人，而由于订阅会员数的增长，也推动知乎付费会员收入，同比增长105.2%达到4.55亿元，占总营收的比重达45.7%。

与此同时，来自“职业培训”业务的收入也在不断增长。该季度，该业务的收入为1.07亿元，同比增长170.6%，占收入比重达10.8%。知乎称，“职业教育是基于原本社区业务上，知乎正在建设的第二增长曲线。”

在“付费会员”业务逐渐成为知乎的核心收入来源，以及“职业培训”业务也在保持高增长的同时，不难发现，知乎的商业模式也在悄然发生着变化，由过去面向B端的广告为核心，渐渐转向C端。

在该季度，知乎面向C端的付费会员和职业培训两个业务板块，收入占比已经过半。

02.风评受累

与知乎商业模式从B端渐渐转向C端一同来的，还有对知乎的投诉。

在黑猫投诉平台上，和知乎相关的投诉超过5000条，其中仅30天内便有近两百条投诉。而在5月24日用户发起的6条投诉中，有5条与知乎的会员问题相关。往下翻近日的回复，大部分均集中于会员问题。

图：知乎相关投诉 来源：黑猫投诉 燃次元截图

投诉大多集中于“会员自动续费服务”“不知情扣费”上。

最新一条投诉中，用户写到，“知乎会员自动续费。首先，购买会员的时候，自动续费的提示特别小，我也没有看到具体的内容。接着，知乎把正常包月，不用自动续费的选项放在最后，要左滑才能看见。诱导消费者购买。其次，自动续费，知乎居然没有短信提醒，它说是通过站内私信的方式。但是站内私信每天都是99，根本看不见扣费提示。”

在校大学生正雅告诉燃次元，她便因为忘记取消“自动续费”而被连续扣款两个月会员费，“去年因为被盐选一本付费小说吸引了，看到有会员活动就开通了，结果开通时候就没留意到开了自动续费，扣款也没短信提示。因为绑的是支付宝账号，很少留意扣款情况，被连续扣了两个月才发现。”

因知乎盐选里一篇“甜宠文”而误充了两个月会员的正雅，仍对知乎存有芥蒂，“已经卸载了。”正雅进一步表示，虽然盐选里好看小说有不少，但是只要不看开头就不怕被吸引，“我现在看小说用番茄小说比较多，关键是看书免费，只需要看个几秒钟的广告视频罢了。”

另一边，知乎所力推的职业培训业务，在黑猫投诉平台中，也能发现与“课程退费”相关的多条投诉。

报名过知乎职业培训课程的杨春，至今仍对知乎课程颇有微词。2022年6月，希望开拓副业的杨春，在“永久权益”以及“不赚包退”等诱惑下，花3980元报名了“知乎写作新人培养计划”。

杨春告诉燃次元，在报名前对方在直播间说的是，只有截止一定时间内报名才享受3980元的优惠，但据她后续观察那般，这个课程对外销售，一直是保持3980元的售价。

而最令杨春苦恼的是，报名之前知乎所承诺的“永久改稿”有些“文不对版”，“我是想通过写小说上‘盐选’，从而获得稿费收益。但是将投稿发给对方后，得到了不予通过的反馈。理由是‘盐选专栏制作人’觉得内容过于普通。”

“我就问不是永久改稿吗？那就提供改稿意见我再进行修改好了。对方则回复这是两码事，永久改稿是真，但稿子过不过选择权在人家那也是真。”在第一次投稿无功而返后，杨春又尝试过第二次投稿，但从改稿到反馈，中途沟通时间往往耗时半个月左右时间。

往返不到一个月时间，杨春就放弃了向盐选投稿的念头，“沟通成本太大了，自己就不想继续。也咨询过退款，但是对方表示是我这边的问题，不予以退款，还让我可以多学习多尝试。现在过去也有段时间了，就当这3980元买了一次教训。”

因用户投诉导致口碑受影响的知乎，近年来也常因“编乎”等内容出圈而频遭奚落。如今的知乎，以及很难让人和多年前的“精英社区”相挂钩。

在很多业内人士和知乎老用户看来，知乎的种子用户群理应是“前无古人后无来者”。毕竟在知乎最早的200名用户群体中，不乏李开复、王兴、马化腾、雷军、徐小平等各领域知名大佬的身影。

但服务小众群体显然不是一家商业化公司的初衷，知乎也不例外。从商业角度来说，变现也是一家公司所要考虑的关键问题，打破“高端”壁垒，吸引更多用户流入，才能进行商业化探索。

03.知乎的必答题

就“如何赚钱”这个问题，能在知乎上找到成千上万条各异的答案，但知乎却很难给自己找到答案。

广告为核心的“营销服务”板块，在该季度已经不是知乎的第一大收入来源了，取而代之的是面向C端的“付费会员”。即便广告业务号称“互联网变现的三驾马车”之一，但如今的知乎，在广告业务疲软的大背景下，找到了第二条增长曲线。

来源：视觉中国

知乎对此表示，“知乎各项业务持续健康发展，双曲线增长模式进一步稳固。”

只是，面向C端市场的生意并不好做。

来自C端用户的投诉激增的同时，相比较使用频率并不算高的内容社区知乎，会员付费模式在主流娱乐平台上的使用频次要更高。在抢夺用户时长上，无论是相较于短视频平台抖音、快手，还是社交平台微博、小红书，亦或是中长视频平台B站、爱优腾……知乎的战斗力都稍显弱。

有意思的是，很多年前的周源，认为“赚钱很容易”。

周源曾说过，“知乎从不追求‘以慢为美’，只是企业对网络社区发展节奏的理解有所不同，网络社区在发展前期需要花时间把根扎稳，扎好了根，将来会迎来快速生长。”

2016年或许正是周源所说的“扎好了根”的时间，这一年，知乎正式启动商业化。

也是在2016年，知乎一个“付费阅读”的功能“值乎”上线。彼时的周源在回答“为什么做这个产品”问题时，给出的回答是，“很多人老是问我们怎么商业化。我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱吗。”同时，周源还喊出了一个“月流水20亿”的目标。

从目前知乎单季度营收不过10亿元的业绩来看，当初周源无疑对于知乎的商业化探索过于乐观。

2016年浅尝商业化的知乎，往后向前推进的每一步都很慢，直至2021年。这一年，知乎最直接的竞争对手“悟空问答”倒下了。同年，创业十年的知乎成功登陆二级市场。

2022年11月，周源发出公开信，表示，过去3年，随着盐选会员、内容商业化解决方案的快速发展，知乎形成了“社区驱动的内容变现”商业模式，“我们相信，好生态带来好内容，好内容就是好生意，是更持续和健康的正向飞轮。”

值得注意的是，周源紧接着还补了一句，“所以在执行‘生态第一’战略过程中，有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。”

不论是知乎提出的“生态第一”战略，还是其所强调的“‘专业讨论’将是知乎必然长期坚持的定位”，知乎都强调其“初心不变”以及“专业讨论”的基因，并表示“面对商业化内容诸多挑战。”

只是这种说辞很难说服知乎的用户。

“太多广告了，开屏、问答区评论里，随处可见插片广告和软广植入。”已经卸载知乎APP的正雅表示，有需要搜索一些专业问题答案，自己还是会用网页版知乎，“但很少有这样的时候。”

将时间轴拉长看，作为一个内容社区平台，社区人群画像的变化，可能会造成社区内容质量的变化，以及，随着越来越多的付费用户加入知乎，而这些付费用户大多为了盐选平台内容而来，这些新用户和知乎“专业讨论”基因又是否一致？

以及最关键的问题是，如何在保障“专业讨论”内容生态的同时，还能兼顾商业化的可持续发展。需要知乎去平衡的问题，还有很多，而这些，都是知乎的必答题。